La publicidad en Internet resiste la crisis que ahoga a los medios escritos

La publicidad comienza a apreciar los primeros síntomas de recuperación tras la crisis de consumo de los últimos años. Sin embargo, la inversión publicitaria en prensa escrita sigue en caída libre, frente al despunte que está experimentando el gasto en publicidad en medios online y redes sociales. De momento, Internet está ganando la batalla al papel.

En los últimos cuatro años, la publicidad en Internet ha aumentado un 16,5%, según el informe Los Medios en España y Portugal, el año del cambio, elaborado por la consultora Zenith. Si en 2010 el presupuesto destinado a publicitarse en medios digitales alcanzó los 799 millones de euros, en 2014 esta cifra rozó los 1.000 millones. Por contra, los periódicos vieron como en ese mismo periodo, los recursos que obtenían de la publicidad descendían de forma alarmante. De los 1.124 millones de inversión publicitaria en prensa sumados en 2010, se pasó a tan sólo 656 millones el año pasado.

Con estos datos, la perspectiva de futuro de los medios escritos no parece muy halagüeña. Por eso, se afanan por encontrar su lugar en la red y generar una necesidad en un nuevo tipo de lector habituado a las nuevas tecnologías. Las empresas editoras otorgan cada día más importancia a las ediciones digitales de los periódicos y las dotan de más y mejores contenidos para llegar a nuevos lectores. Sin embargo, aún se encuentran en la tesitura de tener que poner en valor la información que se ofrece en las ediciones en papel, ya que estos lectores pagan por el servicio que reciben. Algunos medios también han optado por el modelo de suscripción al diario digital para tratar de rentabilizar el formato, pero la diversidad de información que se ofrece gratuitamente en la red hace dudar del éxito de esta fórmula.

Menor coste de la publicidad en Internet

Otro inconveniente que se encuentra la prensa escrita frente a los medios digitales es que la publicidad en Internet es, en general, más económica, al menos de momento, lo que genera todavía más atractivo para el anunciante. Además, se ofrece un enorme abanico de modelos publicitarios, desde formatos integrados o flotantes como banners, links, patrocinios, hasta vídeos o emails publicitarios, que segmentan el cliente objetivo al máximo. Las posibilidades son infinitas y surgen nuevas propuestas cada día. Las redes sociales también se han convertido en un canal para la difusión de mensajes publicitarios de enorme valor y los teléfonos móviles irrumpen como la vía más directa para llegar al consumidor.

La publicidad en Internet no es la única que ha experimentado un incremento en el último año, la inversión publicitaria en la radio y la televisión, que también han sufrido el peso de la crisis, ha comenzado a remotar. Aún se está lejos de los 2.478 millones de euros que se destinaron a publicidad en televisión durante 2010, pero los 1.890 millones registrados el año pasado suponen el primer repunte tras tocar fondo en 2013.

En cuanto a la radio, sucede algo similar. El dinero invertido en publicidad ha pasado de 549 millones de euros en 2010 a 420 millones el pasado ejercicio. No se han recuperado, por tanto, las cifras de hace cinco años, pero sí supone una ligera recuperación con respecto a 2013.

El informe sobre la evolución de las inversión publicitaria en España analiza también la valoración que hacen los usuarios de la publicidad en cada medio. Así, la televisión sigue siendo el formato publicitario que más influye en los espectadores, por delante, pero seguida de cerca, por la publicidad en Internet. Por contra, según este estudio, la publicidad en prensa escrita es la que menos atienden los usuarios.