El marketing de contenidos para médicos: ¿Qué características debe tener la información?

El marketing de contenidos para médicos debe seguir una serie de pautas para favorecer la imagen profesional del sector y de la propia organización. Adaptarnos a las necesidades de cada especialidad médica, cuidar el lenguaje y respetar el código deontológico de la profesión son algunas de esas pautas. ¿Qué prácticas y guías de estilo debemos tener en cuenta en la generación de contenidos online para el sector médico?

Como llevamos comentando a lo largo de esta Guía de Marketing Online para Médicos, el cuidado de la imagen corporativa y las estrategias de comunicación son vitales para transmitir a los usuarios lo que van a encontrar en el centro médico, tanto en lo referente a la atención, como en la gestión de citas, tratamiento, seguimiento clínico, etc. Por tanto, es importante atender a nuestras recomendaciones para generar un contenido especializado idóneo en los canales de marketing online en los que nos dirigimos a los usuarios (blog, redes sociales, e-mailing, colaboraciones con otros medios…).

El marketing de contenidos para médicos: ¿Cómo debe ser?

Cuando empezamos a desarrollar campañas de marketing en el ámbito de la salud y, una vez que ya hemos estudiado previamente a nuestra audiencia, los objetivos suelen ser incrementar el volumen de nuevos pacientes, así como aumentar la fidelidad de los ya vigentes. 

Así pues, teniendo claro que deberemos enfocar una campaña a un tipo de audiencia específica y a un objetivo smart concreto, siempre tendremos que centrarnos en:

• La generación de confianza, 
• Trabajar en el reconocimiento y 
• Hacer ver al usuario que ofrecemos un servicio médico de calidad.

Asimismo, en el marketing de contenidos para el sector médico debemos priorizar la finalidad informativa por encima de un objetivo económico o comercial.

En la generación de contenido online para médicos es importante cuidar cómo se transmite la información que desarrollemos, sobre todo respecto al lenguaje, formas, actitud, imagen y conducta, que deben aparecer según lo recogido en el art.8.1 del Código Deontológico.

En este sentido, tal y como expresa el Código Deontológico en su art. 65.3, “la publicidad médica ha de ser objetiva, prudente y veraz, de modo que no levante falsas esperanzas o propague conceptos infundados”. A su vez, el mensaje publicitario no podrá menospreciar la dignidad de la profesión médica ni inducir a errores. Por tanto, toda la información o promoción comercial que se desarrolle deberá ajustarse a criterios de transparencia, exactitud y veracidad, evitando, de este modo, lo que pueda causar perjuicio a la salud o seguridad de las personas.

El Código Deontológico en las redes sociales para médicos

La promoción de la salud puede realizarse, en parte, en redes sociales, ya que es en ellas donde se alcanza una alta visibilidad y obtenemos cercanía con nuestro público objetivo. Más allá de transmitir en ellas los servicios médicos, las especialidades que se atienden o las acciones que realizan los médicos, las redes sociales bien gestionadas, pueden ser una eficaz herramienta para el sector para la divulgación de temas de salud a la sociedad.

Ahora bien, hay que tener claro que el Código Deontológico en su artículo 26.3 establece como contrario a las normas deontológicas el ejercicio clínico mediante consulta exclusivamente por internet, ya que para ello se requiere el contacto directo y personal. Por tanto, aunque el paciente exponga vía online sus dudas o problemas de salud, hay que tener en cuenta que el consejo que brindemos procederá de una información limitada y no es ético, ya que se estará haciendo públicamente y no se asegura la intimidad. Lo adecuado, en este caso, sería dirigirle a una consulta directa y en persona con su médico o redirigirle a una fuente fiable donde el usuario pueda resolver sus dudas.

En las redes sociales, por su carácter, todos podemos opinar y, en los perfiles públicos, todos podemos acceder a la difusión de ideas y establecer diálogos. Por ello debemos ser especialmente cautos con la información que comuniquemos. A este respecto debemos plantearnos las siguientes cuestiones, velando siempre por lo que es ético y prioritario:

• Ámbito público vs. Ámbito privado
• Consulta médica personal vs. Consejo general
• Evitar el uso de imágenes clínicas que puedan ser fácilmente reconocidas por terceros
• Moderar los comentarios que incumplan la LOPD, por ejemplo, en el blog, cuando se utilicen datos personales.

No obstante, la responsabilidad de la información en el marketing de contenidos para médicos solo podrá establecerse cuando sea un médico el informante, ya que, sólo será esta figura profesional y no otra la considerada como referente. Por tanto, cuando la información sea generada por otros agentes, como una agencia de marketing, la responsabilidad no será la misma en cuanto a sus afirmaciones médicas.