Cómo elegir los KPI más adecuados para tu negocio

Si pretendemos medir a través de la analítica web cómo está funcionando nuestra estrategia online, lo primero será tener claro cuál es el objetivo que estamos persiguiendo. Y para alcanzarlo seguramente habrá unos pasos previos en el camino, que transformados en métricas constituyen los KPI de desempeño, los cuales nos indican cómo se está progresando hacia el objetivo final. En definitiva los KPI (Key Performance Indicators) son las métricas que muestran el desempeño previo al objetivo. Hay que tener en cuenta que todos los KPI son métricas, pero que no todas las métricas son KPI.

Pongamos un ejemplo: Si un piloto de carreras participa en una prueba de resistencia de 24h su objetivo final es hacer la mayor distancia posible en ese periodo de tiempo. Durante el transcurso de la carrera, para lograr este objetivo tendrá que estar atento a una serie de KPI que le indicarán cómo está desempeñando su tarea hacia el objetivo; como el nivel de gasolina, el estado de las ruedas, la temperatura del motor, etc. Estas son métricas clave en el camino hacia el objetivo final (recorrer la mayor distancia posible) y que le otorgan información que le permite cambiar su estrategia en tiempo real. De este modo, si comprueba que su consumo está siendo muy elevado, puede optar por una conducción más suave que le asegure mantenerse durante más tiempo en la competición. O si comprueba que las ruedas están sufriendo un desgaste excesivo, podrá evitar adelantamientos por las zonas sucias de la pista que provocan mayor desgaste. Con ese ejemplo vemos como los datos que ofrecen los KPI aportan información de máxima utilidad en la consecución de los objetivos.

KPI según tipología de web

e-commerce

Si tenemos un e-commerce, las ventas son nuestro objetivo principal. Podemos definir un objetivo como: aumentar en un 10% el número de productos vendidos en la web durante el mes de noviembre (Recordemos la regla SMART). Y algunos KPI que resultan fundamentales para medir el desempeño de este tipo de webs son los siguientes:

• Visitas a la ficha de producto. Aporta indicios sobre preferencias, tendencias y productos destacados e incluso sobre la navegabilidad de nuestro portfolio. Puede que tengamos productos “escondidos” o de difícil acceso.
• Páginas de salida. ¿Por dónde se fugan los usuarios? Si existen zonas de salida destacadas podemos actuar sobre ellas para conocer qué sucede y reducir su impacto.
• Fuentes de referencia. Tan importante es saber por dónde se van nuestros usuarios como por dónde llegan.
• Tasa de conversión. Referida a las micro-conversiones previas a la compra del producto. Como los pasos definidos dentro del embudo o los botones de llamada a la acción.
• Visitas recurrentes. Los usuarios que repiten en sus visitas son más propensos a convertirse en clientes, y los que repiten en sus compras tienen más posibilidades de convertirse en promotores de nuestro negocio.
• Tasa de abandono del carrito. Tú también lo has hecho, añadir productos al carrito de la compra y abandonar en el último momento dejando el carro abandonado en el pasillo virtual. En este punto el usuario está muy cerca de terminar la compra, ¿por qué se va? Analizar este KPI perteneciente a los últimos pasos del embudo de conversión puede aclararnos algunas dudas.

Blog

Partimos de que lo que se pretende con un blog es que el contenido publicado sea leído y que tenga la máxima difusión posible. Además si se trata de un blog corporativo, que redirija tráfico a la web principal y que ayude a aumentar la masa social de nuestros perfiles en redes sociales. Estos son algunos KPI importantes en este punto:

• Fuentes de referencia. Ya que el blog es parte importantísima en una estrategia de marketing de contenidos y en el trabajo de posicionamiento SEO, conviene estudiar cuáles son las fuentes principales de referencia.
• Páginas de entrada. Con el KPI anterior sabemos por dónde llega, ahora hay que conocer dónde aterrizan.
• Número de páginas vistas. La media de páginas que visita cada usuario en una sesión. Aporta indicios de si el blog resulta interesante e invita a seguir leyendo.
• Duración media de la sesión. El tiempo medio que pasan los usuarios en el blog. ¿Cuánto calculas que se tarda en leer tus post? Si el tiempo medio resulta muy inferior puede que algo esté pasando.
• Tasa de rebote. Sucede que particularmente en un blog, una tasa de rebote alta no tenga por qué ser negativa por si sola. Pero conviene mirarla de cerca para un buen análisis del desempeño de nuestro objetivo.

Web Corporativa

En este tipo de web la creación de marca (branding) y la generación de leads suelen ser los objetivos marcados. Los KPI por tanto seguirán en esta línea:

• Fuentes de referencia. La procedencia de las visitas a la web corporativa
• Tasa de visitas recurrentes. Visitantes que repiten / visitantes únicos. Como hemos comentado, un usuario que visita de forma repetida nuestra web está más cercano al engadgement.
• Duración media de la sesión. ¿Permanecen el tiempo suficiente los usuarios en la web?
• Tasa de conversión. ¿Qué porcentaje completa el formulario de contacto? ¿Cuántos se registran en nuestra newsletter?
• Variación de seguidores en perfiles sociales. Es recomendable ver la evolución de la masa social de nuestros perfiles en relación a nuestros objetivos de branding y creación de notoriedad.

Tú marcas la ruta y los KPI

A pesar de esta pequeña guía, no hay nadie mejor que tú para definir qué puntos de control son los más adecuados en el camino hacia el objetivo marcado.

Las métricas de los KPI tienen la ventaja de ser 100% personalizables, todo lo que se puede medir y que resulta relevante para el negocio es susceptible de convertirse en un KPI de valor que nos ayude a comprender el desempeño que se está llevando a cabo con la estrategia marcada. Es importante recordar que estos datos no sólo sirven de adorno para un informe bonito, si no que deben ser el punto de partida para realizar los cambios oportunos en la estrategia siempre que sea necesario. Nos dan la oportunidad de ver la progresión en tiempo real y, en consecuencia, ofrecernos un margen de actuación muy valioso para perfeccionar nuestra estrategia.