5 claves de la comunicación de crisis para superar un escándalo

El caso Volkswagen y su grave problema de reputación, tras descubrirse la manipulación en la emisión de gases de sus vehículos, ha devuelto a la actualidad la necesidad de una estrategia para la gestión de la comunicación de crisis. Es evidente que la primera norma básica para mantener la reputación de una empresa y evitar posibles escándalos mediáticos es cumplir con la normativa existente en todos los aspectos: laborales, medioambientales, económicos, etc. Sin embargo, pese a cumplir esta premisa inicial, en ocasiones un negocio se puede ver envuelto en algún conflicto que hay que saber gestionar.

Por un lado, por supuesto, se buscará la solución real del problema, es decir la resolución del conflicto en sí mismo, desde el punto de vista más práctico, aportando las soluciones económicas o jurídicas que correspondan. Pero, al mismo tiempo que se aplican esas medidas e incluso en ocasiones, mucho antes, debe ponerse en marcha la comunicación de crisis.

El plan de crisis

Nadie sabrá que la empresa ha tomado las medidas oportunas para resolver la crisis, si desde la propia compañía no se hace el esfuerzo de explicarlas. Cada compañía debería tener preestablecido y reflejado negro sobre blanco un plan de actuación específico ante la aparición de un conflicto mediático. Este documento trazaría no sólo indicaciones sobre las medidas previstas, sino también las personas responsables de ponerlas en marcha y quién actuará como portavoz ante los medios y la sociedad.

El plan de comunicación de crisis debe contemplar, además, todas las hipotéticas situaciones conflictivas que puede atravesar una empresa, según el sector en el que se encuentre. Por ejemplo, una compañía aérea ha de tener prevista su comunicación de crisis ante el accidente de una de sus naves o, en el caso de una empresa de alimentación, las medidas para gestionar la intoxicación por algún producto en mal estado sería fundamental en su plan de comunicación de crisis.

Sin embargo, existen unas normas básicas en la gestión mediática de una crisis que hay que poner en práctica en cuanto salten las primeras alarmas sobre cualquier tipo de conflicto.

1. No esconder la cabeza. La confianza de los clientes se pierde al instante si la empresa se esconde y no da señales de vida ante un problema que afecta al conjunto de usuarios. Además, la aparición de la empresa en el conflicto mediático ha de ser muy rápida, al igual que lo son las repercusiones del problema.
2. Asumir responsabilidades. No vale el desconocimiento como justificación. Las empresas, a través de su portavoz, han de asumir sus responsabilidades desde el primer momento. Con estas primeras intervenciones, el portavoz ha de transmitir la sensación de que la compañía ya está resolviendo el tema, es decir, es proactiva, se ha puesto en marcha para aportar la solución adecuada y desde el minuto uno.
3. Información permanente y transparencia. La participación de la compañía en la comunicación mediática incluye facilitar toda la información necesaria tanto a las autoridades correspondientes como a los medios de comunicación. Y no podemos olvidarnos de las redes sociales de la empresa, que también han de colaborar en la difusión de las medidas y actuaciones que se están tomando. Es muy importante controlar el tema en los Social Media, a través de los cuales podemos llegar directamente al consumidor o usuario final. Si no estamos presentes en la redes sociales para aportar el punto de vista de la empresa, los daños en la imagen y la reputación de la marca pueden ser incalculables.
4. Atención directa a los afectados. Si el problema ha causado perjuicios a personas determinadas, la atención y el contacto directo con los damnificados ha de ser una de las primera reacciones de la empresa.
5. Rendición de cuentas. Por último, hay que dar una explicación final y rendir cuentas, si fuese necesario. Es decir, si se demuestra que la responsabilidad última es de la empresa, además de resolver el problema, hay que explicar cuál ha sido el error y los nuevos mecanismos introducidos para que nunca más vuelva a producirse.

Un problema afrontado seriamente desde su inicio y con una comunicación proactiva y transparente puede paliar los efectos de un escándalo capaz de acabar con la reputación de la empresa más rentable. Se tarda años en crear una imagen de marca, pero sólo días en destruirla. Más aun desde que disponemos de las redes sociales, capaces de viralizar una información en pocas horas.